Сооснователь ЦИПР и CEO группы медиакомпаний RTVI Ольга Пивень о технологических медиатрендах и потенциальных вызовах для СМИ.
NFT, метавселенные, чат-боты — все это стало нашей реальностью. Хотя многие из нас помнят презентацию первого iPhone, как сегодня. Технологии развиваются с неуловимой скоростью, и это затрагивает практически все сферы нашей жизни. Особенно сильно это меняет правила игры в медиапространстве. Вместо радио мы давно слушаем подкасты, а читать новости теперь удобнее в Telegram, чем смотреть итоговые вечерние программы на ТВ. Тренд на иммерсивность, бум метавселенных и нейросетей, внедрение новых инструментов интеграций видеоконтента, изменение условия существования в блогосфере – и другие тренды диктовали правила игры в 2022 году. Как будет развиваться медиаиндустрия в 2023, как привлечь внимание аудитории, и готова ли она к погружению в новую реальность с метавселенными, нейросетями, VR, AR и ХR.
Видео — главный медиатренд десятилетия
Видеоконтент продолжает покорять диджитал, и происходит это не просто так. Его преимущества очевидны: больше информации за меньший промежуток времени, к тому же с визуальным сопровождением. Видео стало одним из самых мощных способов донесения информации. И этому по большей части поспособствовали соцсети. А началось все с бума TikTok, когда он захватил весь мир короткими и динамичными видео. Следом за ним пошли такие большие игроки, как Instagram* с новыми Reels и YouTube с Shorts-видео. Теперь без таких форматов довольно сложно представить социальные сети любого бренда, в том числе и СМИ.
Популярность видеоконтента каждый год подтверждается исследованиями. Например, по итогам опроса Marketing Chants, лидером по объемам рекламных бюджетов оказалось онлайн-видео. И судя по их данным, 66% маркетологов увеличат бюджет в 2023 году на производство видеоконтента. Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ и сервис Unisender тоже подготовили аналитику. Оказалось, что за последние десять лет в России значительно усилилась роль видеоконтента. Кстати, любопытное исследование провела команда YouTube. Согласно ему, креаторы будут чаще экспериментировать с созданием контента с помощью искусственного интеллекта.
Европа — не единственный трендсеттер
Мы привыкли, что все тренды приходят с Запада. Но карта трендов претерпевает изменения. Тихоокеанский регион сегодня испытывает довольно турбулентный период, что открывает возможность стать новым драйвером для развития и продвижения. На Азию сейчас приходится более половины пользователей соцсетей от общемирового объема, именно там расходы на цифровую рекламу выросли на 64% в 2022 году, а общие инвестиции в рекламу увеличились на 12%. Все больше пользователей в Индонезии, Малайзии и других странах региона пользуются цифровыми СМИ на мобильных устройствах. Индия и Индонезия входят в топ-5 стран по числу пользователей Telegram, причем Индия занимает лидирующую позицию, опережая Россию. В странах Азии распространены англоязычные СМИ на цифровых платформах. В Индии это WION – частный международный канал с цифровым и телевещанием, в Китае – государственный CGTN с вещанием на английском. Оба вещают в прямом эфире в YouTube. Кстати, самые популярные медиаплатформы в Китае — Sina Weibo, WeChat, TikTok (Douyin), тогда как другие страны Азии пользуются «традиционными» медиаплатформами — в частности, YouTube, Facebook а также TikTok. (Исследования eMarketer, Nielsen, Cision, Digital Marketig for Asia, worldpopulationreview).
Бум нейросетей
Еще в 2012 году Google создали экспериментальную нейросеть, которая научилась распознавать на изображениях котов. В то время технология, имитирующая работу человеческого мозга, была шокирующей новинкой. А сейчас искусственный интеллект применяется везде: от сферы развлечений до медицины. Нейросеть может написать за вас текст, подобрать к нему картинку, проработать потенциальную целевую аудиторию, публиковать контент и следить за ним. Сегодня ИИ широко используется для сокращения затрат на подготовку контента разных форматов: от написания текстов на заданную тематику до предложения уникальных тем для проектов. К примеру, The Washington Post с уже больше пяти лет использует бота Heliograf, который помогает редакции оперативно собирать новости. Обычно журналисты заранее подготавливают шаблоны и ключевые фразу, а наполнение готовит уже бот меньше, чем за 30 секунд.
Своим развитием приятно удивляют приложения по генерации картин на базе искусственного интеллекта. В ноябре прошлого года изображения, сделанные генеративными сетками, буквально заполонили все медиапространство, а все из-за популярности фоторедактора Lensa. Тогда он стал самым скачиваемым приложением в России. Впервые такой ажиотаж в медиапространстве навело приложение Prisma от тех же разработчиков в 2016 году. В нем можно было загрузить свои фотографии и получить футуристические адаптации в стиле известных картин. С тех пор нейросети прошли путь от забавных абстрактных аватарок до действительно качественных картин. При этом создать можно что угодно: от хуманзации городов России до персонажей Гарри Поттера в стиле Квентина Тарантино.
Нейросетями уже активно пользуются крупные бренды. Например, Volkswagen с 2016 года вместо маркетингового агентства пользуется услугами компании Blackwood Seven, работающей на основе ИИ. А газета West Australian запустила автоматизированную систему пейволла. Теперь редакторам не нужно самим решать, какие статьи останутся открыты, а какие будут под пейволлом. Система Sophi анализирует каждый материал и предсказывает, сможет ли он увеличить доход от рекламы и количество подписок.
С развитием нейросетей СМИ могут задуматься и об автоматизации визуального контента. ИИ может стать полноценным бильд-редактором в издании, находя подходящие картинки, сопровождающие текст. Также это может облегчить жизнь СММ-менеджеров: при помощи нейросеть можно как находить референсы для контента, так и создавать шаблоны для постов. RTVI тоже не отстает от трендов и активно интегрирует работы нейросетей не только в соцсети, но и в эфир. RTVI работает с нейросетями Midjourney и ChatGPT. Так, с помощью нейросетей мы создали рубрику с новостными картинами в телеграм-канале и готовим графику в программу «Дробышевский. Человек разумный».
ChatGPT: конкурент или помощник?
Наряду с генеративным искусством самой обсуждаемой темой в диджитал-пространстве стал чат-бот Chat GPT, способный не просто поддержать диалог, но и ответить на любые запросы пользователя. Его в конце ноября 2022 года создала компания OpenAI, одним из основателей которой был Илон Маск. Теперь то, что искусственный интеллект умеет писать статьи и создавать оригинальные сценарии, уже никого не удивляет.
Конечно, появление такого чат-бота насторожило всех. Например, Италия стала первой страной, где уже запретили доступ к ChatGPT. Правда, случилось это из-за нарушений в конфиденциальности личных данных пользователей. Такие компании, как Apple и Samsung также вводят запреты для своих сотрудников.
Если до этого дизайнеры боялись, что их труд отнимет нейросеть, то сейчас она стала угрозой для журналистов и креаторов. На фоне глобального уменьшения рекламы и бюджетов, работники в СМИ негативно реагируют на подобные технологические прорывы. Медийщики всерьез обеспокоились тем, что ИИ может украсть у них работу. Однако пока что ChatGPT активно использует в своей работе только BuzzFeed. В январе этого года платформа заявила, что нейросеть начнет участвовать в брейнштормах редакции и разрабатывать разный контент, в том числе и их фирменные квизы. Но способен ли он полностью заменить труд человека?
В апреле этого года сервис Pressfeed проверил, сможет ли ChatGPT написать экспертный комментарий для СМИ. По результатам эксперимента выяснилось, что ChatGPT не хватило человечности: глубины и сторителлинга от искусственного интеллекта все-таки пока ожидать не приходится. Чат-бот привык обобщать факты и, грубо говоря, «лить воду». Хотя со своей задачей он справился, изобразить личное вовлечение в тему у нейросеть, конечно же, не получилось. Этот недостаток подтвердило и исследование Уральского федерального университета. По словам ученых, нейросети не смогли сдать экзамен по истории. А все потому, что их система не воспринимает нюансы и использует выдуманные факты, если не находит правильные ответы. Несмотря на способности ChatGPT, с эмоциональной составляющей любого контента он все еще не справляется. К сожалению или к счастью, качественно играть на струнах человеческой души машины пока что не могут.
Как поселить СМИ в метавселенных?
Еще год назад многие скептично относились к развитию метавселенных. «Поиграются и забудут» — так думали эксперты о возросшем интересе брендов к метаверсу. Но не тут-то было: к ноябрю прошлого года только в США было подано больше 5000 заявок на регистрацию товарных знаком в метавселенной.
Несмотря на все это, медиа пока не научились создавать регулярный контент для метавселенных. Главная проблема в том, что СМИ еще не выработали стратегию работы в мета: как преподносить и использовать контент так, чтобы он отличался от привычного диджитала? Конечно, сходить на очередную вечеринку в Sandbox или посмотреть премьеру трейлера модного фильма от Netflix — интересно. Но новости пользователи все равно предпочитают читать на сайтах и в Telegram-каналах.
Да и аудитория в метавселенных не такая уж и большая, если сравнивать с многомиллионными потребителями ТВ-контента. При этом у нее наблюдается максимально широкий разброс: от 37 тыс. человек в месяц, которые сидят в VRChat (она стала популярной еще в пандемию COVID-19), до 234 млн. в пиковых моментах в Fortnite. К тому же в метавселенных сейчас востребованы совсем другие направления. Релизы игр, музыкальные концерты и модные показы — все это регулярно проходит в виртуальном мире в отличие от условного выпуска новостей.
Возвращаясь к главному вопросу: как тогда интегрировать медиа в метавселенных? Для начала медийщикам стоит отделить привычный образ СМИ от представительств в мета. Листать ленту новостей тут явно не получится, да и зачем оно нужно, если все это уже давно существует? А вот создавать специальные проекты и менять формат тех же самых лонгридов в «лонгвотчи» — почему бы и нет! Представьте, что, надев виртуальные очки, вы переноситесь в пространство с несколькими мониторами. Условные вкладки в Safari, только намного удобнее. И здесь вам открывается доступ к информации в разном формате: от видеоконтента до квизов.
В любом случае, технологические процессы не остановить, к ним нужно уметь адаптироваться. Рекомендую прочитать книгу Владимира Шабасона, которая называется «Разумная метавселенная». Я бы назвала это неким философским высказыванием на тему, что же такое метавселенная. И автор предлагает интересную мысль: человеческий вид Homo sapiens постепенно превращается в Homo informaticus — так он это называет. Он утверждает, что через определенные нейроинтерфейсы мы соединимся с искусственным интеллектом и, собственно говоря, будем жить в пространстве, которое называется метавселенная.
В некотором смысле мы уже протоптали дорожку для развития техногуманизма — как мы видим сегодня, такой сценарий вполне может стать нашим будущим. Да, возможно, нашумевший ChatGPT сможет заменить некоторые задачи, которыми сейчас занимаются журналисты и способен автоматизировать процесс подготовки контента, значительно упростив жизнь работникам. Но при этом фактчекингом и наполнением контента человечностью не справиться никакой чат-бот. А что касается, новых вызовов — они всегда открывают новые возможности.
* Принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ