После замедления YouTube российские платформы получили шанс закрепить позиции на внутреннем рынке. В конце прошлого года «VK Видео» впервые обогнал своего американского конкурента по месячному охвату аудитории. Кроме того, площадки смогли существенно подрасти технически, что важно для их дальнейшего развития.
Сильной стороной американского видеосервиса YouTube является аудитория. По данным Global Media Insights, в апреле 2025 г. у сайта было 2,7 млрд пользователей. Благодаря этому факту потенциально любой пользователь платформы может обрести известность, если его видео окажется в топах просмотров.
За 20 лет существования сервиса были созданы проекты, которые претендовали на его долю рынка: от полностью копирующих модель YouTube вроде Vimeo, до позиционирующих себя как его альтернатива в каком-то аспекте. За прошедшее время ни одного глобального равноценного конкурента YouTube так и не было создано. Хотя сервисы, выбравшие путь освоения новых ниш в видеоконтенте, такие как Twitch и TikTok, вполне преуспели и стали лидерами в своих сегментах.
Альтернативы YouTube в России
В России наиболее крупные аналоги YouTube — это «VK Видео» и Rutube. Rutube был запущен в 2006 г. предпринимателями из Орла Олегом Волобуевым и Михаилом Паулкиным. В 2007 г. проект получил инвестиции венчурного фонда Mangrove Capital Partners и «Газпром-Медиа Холдинга». Сервис сталкивался с критикой пользователей и контент-мейкеров, в том числе за долгую процедуру модерации контента, навязчивую рекламу и отсутствие достаточного объема активной аудитории.
Сервис «VK Видео» берет свое начало в 2007 г., когда соцсеть «ВКонтакте» дала пользователям возможность загружать видео, чем они активно пользовались, но по факту аудитория использовала сервис, скорее, как хранилище или файлообменник. О запуске полноценной видеоплатформы с системой рекомендаций и монетизацией соцсеть объявила только осенью 2021 г.
Помимо «VK Видео» и Rutube, размещение видеороликов предлагают «Дзен» и «Платформа». Ранее принадлежавший «Яндексу» сервис «Дзен» разрешил пользователям загружать видео в 2019 г., однако как видеоплощадка себя никак не позиционировал, фокусируясь, прежде всего, на текстовом контенте. В свою очередь, летом 2024 г. был запущен аналог Youtube под названием «Платформа», разработанный российской компанией Rteam. Интерфейс сервиса максимально приближен к Youtube. Помимо стандартного формата видео, доступны короткие видеоролики наподобие Shorts у YouTube, есть система рекомендаций и инструменты продвижения и аналитики для блогеров. Долю сервиса на российском рынке видеоплатформ исследователи не приводят.
Еще одна платформа, создаваемая как аналог YouTube и TikTok, Nuum, была запущена в виде бета-версии в декабре 2023 г. компанией МТС. Она была ориентирована на видео в горизонтальном и в вертикальном форматах. МТС выделила 6 млрд руб. на проект. Однако уже в марте 2025 г. оператор заявил, что закрывает Nuum «в связи с новой стратегией трансформации компании».
Также стоит упомянуть сервис коротких вертикальных видео Yappy, запущенный осенью 2021 г. компанией «Газпром-Медиа Холдинг». В апреле 2025 г. стало известно, что до конца текущего года Yappy будет интегрирован в Rutube, который также принадлежит «Газпром-Медиа Холдингу» (в рамках этих же планов в Rutube будет интегрирован онлайн-кинотеатр Premier).
Проблемы YouTube с законом
Одна из проблем, появившихся в связи с развитием глобальных платформ, подобных Google и YouTube — это необходимость соблюдения требований законов различных стран. Платформы юридически приписаны к определенной стране мира (в случае с Google — Ирландии), и во многих странах, где у них есть многомиллионная аудитория, они не имеют представительств. К 2022 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций РФ (Роскомнадзор) уже достаточно положительное время вела борьбу с Google за соблюдение российских законов.
Например, в 2018 г. к Google обращались Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба РФ (ФАС России) и Генеральная прокуратура РФ по поводу вмешательства в выборы в России из-за ряда роликов на YouTube. В 2021 г. был подписан так называемый закон «о приземлении» иностранных компаний. Согласно ему, крупные иностранные ИТ-компании с ежедневной аудиторией в РФ от 500 тыс. человек до 1 января 2022 г. должны открыть в России представительства, зарегистрировать личный кабинет на сайте Роскомнадзора и разместить на своем ресурсе электронную форму для обратной связи с российскими пользователями.
К февралю 2022 г. Google успела зарегистрировать личный кабинет на официальном сайте Роскомнадзора. Затем, в связи с новыми санкциями в отношении РФ, компания приостановила работу по приведению своего сервиса в соответствие российскому законодательству.
В 2022 г. YouTube полностью отключил монетизацию для российских пользователей, включая возможность для авторов получать деньги за рекламу. Также сервис заблокировал аккаунты большинства российских телеканалов: «Первый канал», «Россия 1», «Россия 24», «Звезда», «ТВ-Центр», НТВ, «ГПМ Развлекательное телевидение».
В феврале 2022 г. ФАС России постановила, что Google злоупотребила доминирующим положением на рынке, а суд предписал это нарушение исправить и назначил прогрессирующий штраф за неисполнение. На сегодняшний день сумма претензии к Google со стороны российских властей достигла 2 ундециллионов рублей, что превышает сумму всех денег на Земле.
Сложности с доступом к YouTube
Летом 2024 г. большинство россиян испытали проблемы в работе YouTube — от медленной работы сервиса до его полной недоступности. «Ростелеком» объяснил происходящее возникновением технических проблем в работе кэширующих серверов Google в России, которые позволяют загружать популярный контент не с зарубежных, а с местных серверов. «Это может повлиять на скорость загрузки и качество воспроизведения роликов в YouTube у абонентов всех российских операторов», — говорилось в сообщении провайдера.
В самой Google заявили, что сбои в России не являются результатом каких-либо технических проблем с их стороны. По мнению экспертов, даже если бы замедление YouTube было связано с кэширующим оборудованием, это никак не могло привести к резкому и значительному замедлению скорости — снижение бы происходило медленно в течение многих месяцев и даже лет.
В декабре 2024 г. президент России Владимир Путин на прямой линии на вопрос блогера Влада Бумаги о том, «зачем блокировать YouTube», заявил, что после того, как на западе начали вводить различные ограничения и санкции, Google практически перестал или сократил финансирование своих «дочек» в России, прекратил поставку в Россию соответствующей техники и «таким образом, создал сам для себя определенные проблемы». Президент России добавил, что «Google и YouTube должны соблюдать наши законы, должны избегать какого-то жульничества в сети, а именно не должны использовать и злоупотреблять сетью для достижения политических целей своих правительств».
От привычек трудно отказаться
После замедления YouTube 10% российских блогеров прекратили публиковать контент на этой платформе, говорится в совместном исследовании WhoIsBlogger и WOWBlogger, в ходе которого было проанализировано более 66 тыс. YouTube-каналов. Также упала и активность оставшихся блогеров. С января по август 2024 г. средняя активность YouTube-блогеров держалась на уровне 70% (примерно семь из десяти блогеров ежемесячно стабильно публиковали минимум одно видео). В августе 2024 г., когда появились проблемы со скоростью работы YouTube, активность резко упала на 6 процентных пунктов — с 67% до 61%. При этом авторы, которые остались на YouTube после блокировки, продолжили публиковать контент в таком же объеме, поэтому количество публикаций почти не изменилось.
В декабре 2024 г. провайдер телеком-решений edna провел опрос, из которого следует, что после замедления YouTube 24% россиян стали использовать технические средства для ускорения видеосервиса, такие как VPN. В опросе приняли участие 2,3 тыс. человек со всех регионов России в возрасте от 18 до 65 лет. На «VK Видео» перешло 12% респондентов, 11% переместились на Rutube, а 10% выбрали другие отечественные платформы. Еще 19% респондентов сказали, что продолжат смотреть YouTube, пока сервис работает, 13% просто перестали смотреть онлайн-видео, а 12% не заметили каких-либо изменений.
Рост российских видеохостингов
После того как летом 2024 г. россияне столкнулись с замедлением работы YouTube, часть из них начала искать альтернативы, что привело к резкому росту скачиваний «VK Видео». Так, за первую неделю августа показатель установок приложений вырос в 4,5 раза по сравнению со средними данными за июль, суточное время просмотра видеороликов всеми пользователями выросло на 25%, а количество поисковых запросов — на 86%.
Постепенно YouTube начал терять аудиторию. По данным Mediascope, месячная аудитория сервиса с августа 2024 г. по март 2025 г. снизилась на 14,3%, с 95,8 млн до 81,1 млн человек, дневной охват снизился на 48,1%, с 55,7 млн до 28,9 млн человек. Падение аудитории YouTube привело к смене лидера на рынке видеохостинга в России. В декабре 2024 г. им впервые стал «VK Видео», опередив YouTube по месячному охвату аудитории, который у российского сервиса достиг примерно 92 млн человек против 89,6 млн у YouTube. Общее время просмотра контента в «VK Видео» в конце декабря 2024 г. — начале января 2025 г. увеличилось в 4 раза год к году и достигло 2,2 млрд минут в сутки, рассказали в VK.
При этом в VK не связывают рост своей аудитории с замедлением YouTube. Ключевыми факторами роста активной аудитории «VK Видео», как утверждает представитель соцсети, стало развитие «VK Видео» и «VK Клипов»: оба сервиса обновили рекомендательные алгоритмы, нарастили базу оригинального контента и запустили новые инструменты монетизации для авторов. «Мы развиваемся параллельно в двух направлениях — продуктовом и контентном. За 2024 г. в «VK Видео» было выпущено порядка 300 продуктовых обновлений для авторов и пользователей», — говорит вице-президент по музыкальным и видеосервисам VK Николай Дуксин.
Платформа усовершенствовала поиск и систему рекомендаций, внедрила новые алгоритмы искусственного интеллекта для автоматического распознавания речи и синтеза субтитров в видеоконтенте, добавила новые функции — обновленный раздел подписок, отложенный просмотр и управление уведомлениями. Пользователям стала доступна многомиллионная библиотека клипов. За последний год на платформе появилось 42 тыс. новых авторов, вышло порядка 3 тыс. единиц эксклюзивного контента и 38 собственных шоу, рассказали в компании.
«Если говорить про платформы с контентом, генерируемым пользователями, то наше главное отличие — наличие технологичного приложения с полностью переработанными сценариями взаимодействия и эксклюзивного контента собственного производства. Мы создали продукт для пользователей и авторов, прислушиваемся к их болям и проблемам и постоянно улучшаем приложение», — добавляет Николай Дуксин.
При этом, что касается месячного охвата аудитории, в декабре 2024 г. у «VK Видео» она увеличилась незначительно — всего на 2,8% год к году. По мнению аналитика «Финам» Леонида Делицына, значительно увеличиться аудитория «VK Видео» уже не может, поскольку охватывает большинство из тех, кто хотел бы смотреть видео.
Еще один российский видеохостинг Rutube показал более впечатляющие результаты. За год его аудитория выросла на 72% и в феврале 2025 г. достигла 77 млн человек. «Во многом таких показателей удалось достичь благодаря увеличению не только числа контента, но и его разнообразию. За год библиотека видео выросла почти в 3 раза и в апреле 2025 г. суммарно составила 388 млн единиц контента. А благодаря приходу новой аудитории у наших блогеров стремительно увеличилось количество подписчиков — почти в 2,5 раза (с февраля 2024 г. по февраль 2025 г.), — поделился генеральный директор «ГПМ Проекты» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») Сергей Стамболцян. — В связи с таким активным ростом нам приходится постоянно расширять функционал и увеличивать мощности площадки. Параллельно мы расширяем видеохранилище: сейчас его объем составляет более 250 петабайт. Все эти шаги — необходимая мера, чтобы предложить пользователям больше качественного контента».
Как российские платформы воспользовались ситуацией
По мнению аналитиков, стать полноценным конкурентом YouTube крайне сложно. «Если бы можно было повторить успех YouTube, разве такие компании, как Microsoft, Apple, Amazon, не попытались бы это сделать? Если бы можно было сделать альтернативу YouTube в одной стране, не прибегая к блокировке, почему же это не сделано?», — рассуждает Леонид Делицын из «Финам». Этого не было сделано потому, что сами по себе такие проекты были бы относительно еще более убыточны, чем YouTube, который как самостоятельный проект не смог бы выжить, если бы его не купила Google. Соответственно, другие стратегии не должны ставить целью повторить лидера рынка в масштабах страны или области, они должны отличаться, говорит эксперт.
Жизнеспособная стратегия заключается в том, добавляет Делицын, чтобы сфокусироваться на устойчивой нише рынка и достаточно хорошо удовлетворять ее специфические запросы; создать альтернативу — найти пользовательскую нишу, которая не удовлетворена. С этой задачей хорошо справляются китайские компании — они предлагают новым поколениям то Likee, то TikTok. И можно не сомневаться, что предложат еще много проектов. Но это потому, что китайский рынок — такой крупный, что местные (и зарубежные инвесторы) не жалеют средств на венчурные инвестиции и согласны довольно долго терпеть убытки проекта, говорит аналитик.
В России же, где к высокорисковым проектам у инвесторов отсутствует интерес, нужны предпринимательский талант и амбиции тех инноваторов, которые есть в стране. «Возможно, следует не столько стремиться навести порядок в проекте зрелой стадии (даже Илону Маску не удалось реанимировать Twitter), сколько создавать новые проекты, которые понравятся пользователям», — резюмирует эксперт.
С аналитиком согласен генеральный директор Telecom Daily Денис Кусков, который также не считает российские площадки конкурентами YouTube, а называет их отдельными проектами, которые начинали развиваться еще до блокировки YouTube и продолжат работать после разблокировки, если это случится.
По словам Кускова, во всей ситуации с замедлением YouTube самым важным стало то, что российские площадки на фоне этого события смогли вырасти в техническом плане. «Да, конечно, на них не могла не сказаться ситуация с блокировкой. Благодаря этому они увеличили количество контента, который теперь доступен на ресурсах, резко вырос приток аудитории. Но самое главное, что эта ситуация позволила им технически вырасти. Надо понимать, что если площадка не будет готова, а именно — размещение новых серверов в центрах обработки данных и система обработки контента, то ни одна площадка в мире не выдержит притока аудитории. Поэтому нужно понимать, что наши площадки выросли достаточно хорошо за этот период. Пока, с моей точки зрения, требуют существенной доработки, прежде всего, алгоритмы, отвечающие за рекомендательные сервисы. YouTube в этой части пока все еще лидер. Наши платформы работают над этим, но нет предела совершенству», — подводит итог Денис Кусков.
«На мой взгляд, задачей российских видеоплатформ является отнюдь не соревнование с иностранными коллегами, — заявил Сергей Косинский, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга». — У нас абсолютно свой, самобытный путь. Мы предлагаем уникальный контент, которого у этих платформ просто не может быть, и делаем все для того, чтобы у нас были максимально представлены материалы, которые могут быть интересны российскому зрителю. И даже больше — человек может и сам не знать, что ему посмотреть, но наши системы, проанализировав в обезличенной форме его существующие интересы, сформируют для него рекомендации, которые помогут ему обрести новые. Как результат, мы видим взрывной рост интереса к Rutube. Наша ежедневная аудитория в России за последние 4 года выросла в 300 раз».